Die Website war nie das Zentrum, nur eine Phase. Wer Inhalte heute nur für die eigene Seite baut, verliert Reichweite.
Im April 1993, als Marc Andreessen die erste öffentliche Version des Mosaic-Browsers veröffentlichte, gab es auf der ganzen Welt 623 Websites. Ein Jahr später waren es zehntausend. Wieder ein Jahr später, 1995, fielen die letzten kommerziellen Nutzungsbeschränkungen des Internets — und eine Industrie entstand, die bis heute so tut, als sei die Website der natürliche Aggregatzustand digitaler Kommunikation.
Sie war es nie.
Was wir zweieinhalb Jahrzehnte lang als die selbstverständliche Form des Internets erlebten, war ein historischer Kompromiss: ein Kompromiss zwischen der Logik des gedruckten Dokuments und den Möglichkeiten eines vernetzten Rechners. Die Website war eine Seite — abrufbar unter einer Adresse, gestaltet wie ein Druckerzeugnis, lesbar wie ein Text. Das war vertraut, und es funktionierte. Aber es war nicht unvermeidlich. Es war das, was sich aus den Bedingungen der frühen Neunzigerjahre ergab: Ein Physiker am CERN entwarf ein System für verlinkte Dokumente, ein Student in Illinois machte daraus eine grafische Oberfläche, und eine ganze Gesellschaft übernahm das mentale Modell, das dabei entstand — eine Adresse, eine Seite, ein Inhalt.
Dieses Modell geht gerade zu Ende. Nicht mit einem Knall, sondern mit einer schleichenden Verlagerung, die längst weiter fortgeschritten ist, als die meisten Website-Betreiber wahrhaben wollen. Der Reuters Institute Digital News Report 2025 zeigt, wie weit: Weltweit kommen nur noch 33 Prozent der Befragten direkt über eine Website oder App zu Nachrichten — in Deutschland sind es 32 Prozent. 45 Prozent erreichen Nachrichteninhalte über Suchmaschinen, 43 Prozent über Social Media und Video. Bei den 18- bis 24-Jährigen in Deutschland dominiert Social Media mit 37 Prozent als primärer Zugangsweg. Der direkte Weg zur Website ist bereits Minderheitenverhalten.
Die Kräfte, die das Zentrum auflösen, kommen von drei Seiten gleichzeitig. Jede für sich wäre beherrschbar. Zusammen verändern sie die Architektur digitaler Kommunikation grundlegend.
Erstens: Die Plattformen. Facebook, Instagram, YouTube, TikTok — sie haben sich von Verweissystemen zu geschlossenen Welten entwickelt. Noch 2018 schickte Facebook 1,3 Milliarden Besucher pro Monat auf die Websites von Nachrichtenverlagen. Sechs Jahre später sind es weniger als die Hälfte. Facebooks Anteil am Traffic dieser Verlage fiel von 30 Prozent auf sieben. Die Plattform hat gelernt, dass es profitabler ist, Nutzer zu halten als sie weiterzuschicken.
Und sie halten sie erfolgreich. In Großbritannien entfallen 48 Prozent der gesamten Online-Zeit Erwachsener auf Dienste von nur zwei Konzernen: Alphabet und Meta. Zusammen binden sie täglich über zwei Stunden pro Nutzer. Dass diese Konzentration kein Zufall ist, zeigt der ökonomische Unterbau: Dieselben zwei Unternehmen kontrollieren über 60 Prozent des globalen digitalen Werbemarktes. Die Aufmerksamkeit wandert dorthin, wo das Geld sie hinlenkt — und das Geld folgt der Aufmerksamkeit. Ein sich selbst verstärkender Kreislauf, der die Website als Werbeträger strukturell entwertet.
Zweitens: Das Smartphone. Auf dem Gerät, das 58 Prozent des weltweiten Web-Traffics ausmacht, ist der Browser zur Randerscheinung geworden. Natürlich verwischen In-App-Browser die Grenze — wer einen Link in Instagram öffnet, sieht technisch eine Website, erlebt aber eine App. Die Unterscheidung selbst wird porös. Doch selbst wenn man diese Grauzone einrechnet, bleibt der Befund eindeutig: Laut DataReportal und data.ai entfallen weniger als sechs Prozent der Smartphone-Nutzungszeit auf Browser und Suchapps. Der Rest ist App-Zeit. Die Website ist auf dem Gerät, das die meisten Menschen häufiger nutzen als jeden anderen Gegenstand, faktisch unsichtbar.
Drittens: Die KI-Interfaces. Google selbst verwandelt seine Suchmaschine in ein Antwortinstrument: AI Overviews erscheinen bei etwa 13 Prozent aller Suchanfragen — und wo sie erscheinen, bricht die Klickrate auf organische Ergebnisse um 61 Prozent ein. Der Google-Suchtraffic zu Publishern fiel 2025 global um ein Drittel, in den USA um 38 Prozent.
Parallel wachsen die KI-Verweise auf Nachrichtenwebsites: Similarweb zählt 1,1 Milliarden Referral-Besuche von KI-Plattformen an die tausend größten Websites — ein Anstieg um 357 Prozent. In Deutschland haben laut TÜV-Verband 65 Prozent der Bevölkerung Generative KI genutzt, ein Drittel davon wöchentlich.
Die drei Kräfte — Plattform, Smartphone, KI — folgen derselben Logik: Sie entkoppeln den Inhalt von seinem ursprünglichen Ort. Ein Nachrichtenartikel wird als Snippet in einem Feed gelesen, als Zusammenfassung in einer KI-Antwort zitiert, als Karte in einer App angezeigt. Er existiert gleichzeitig auf Oberflächen, die der Urheber weder kontrolliert noch gestaltet.
Die URL — einmal der kanonische Ort eines Inhalts im Netz — verliert ihre Bedeutung als Adresse. Sie wird zu einem Identifikator unter vielen, zu einer Referenz im Hintergrund.
Sichtbarkeit entsteht heute nicht mehr durch eine gute Website. Sie entsteht durch systemische Präsenz: strukturierte Daten, Plattformintegration, API-Fähigkeit, Maschinenlesbarkeit. Wer nur eine Website hat, hat eine Visitenkarte in einer Welt, in der Gespräche woanders stattfinden.
Auf der technischen Seite vollzieht sich dieselbe Bewegung. 73 Prozent aller Unternehmen nutzen bereits Headless-Architekturen — Systeme, in denen Inhalte über Schnittstellen bereitgestellt werden, unabhängig von der Oberfläche, auf der sie erscheinen. Die Website ist in diesen Architekturen nur noch ein Ausspielkanal unter vielen — nicht mehr der Container.
Die Mediengeschichte kennt diesen Vorgang. Wolfgang Riepl formulierte 1913 eine Hypothese, die seither als Riepl'sches Gesetz zitiert wird: Neue Medien verdrängen die etablierten nie vollständig. Sie verändern deren Funktion.
Als das Radio in den 1920er Jahren Echtzeitnachrichten übernahm, starb die Zeitung nicht — sie spezialisierte sich auf Analyse und Hintergrund. Als das Fernsehen in den 1950ern das visuelle Erzählen übernahm, verschwand das Radio nicht — es wurde zum mobilen Begleitmedium. Als Streaming das lineare Fernsehen fragmentierte, blieb der Fernseher im Wohnzimmer — aber sein Monopol auf den Abend war gebrochen. In Großbritannien verbringen Erwachsene inzwischen mehr Zeit am Smartphone als vor dem Fernseher.
Die Website folgt demselben Muster. Sie verschwindet nicht. Sie verliert ihren Zentralitätsanspruch.
Für die Generation, die mit dem Browser aufgewachsen ist, klingt das kontraintuitiv. Die Website fühlt sich an wie eine Infrastruktur, die schon immer da war. Aber sie ist als Medium erst 32 Jahre alt — jünger als viele Bürosoftwareprodukte, kaum älter als das iPhone. Sie ist keine Konstante der digitalen Welt. Sie ist eine Phase.
Die These von der Website als Übergang hat Grenzen, und sie zu benennen macht den Befund präziser, nicht schwächer.
Organische Suche liefert noch immer 53 Prozent des gesamten Website-Traffics. Das absolute Volumen der Google-Suchen steigt — auf geschätzte neun bis dreizehn Milliarden pro Tag —, sodass trotz wachsender Zero-Click-Raten die absolute Zahl der Klicks nicht zwangsläufig sinkt. Die Suchmaschine wird weniger durchlässig, aber sie wird auch größer.
95 Prozent der ChatGPT-Nutzer verwenden weiterhin Google. KI ergänzt die Suche, sie ersetzt sie nicht — jedenfalls noch nicht. Und bei den KI-Verweisen auf Nachrichtenwebsites stimmt die Richtung, aber die Größenordnung noch nicht: 1,1 Milliarden Referral-Besuche von KI-Plattformen klingen nach viel, bleiben aber gemessen am gesamten Referral-Traffic marginal.
Im E-Commerce laufen laut Eurostat in der EU noch 85 Prozent der Web-Umsätze über eigene Websites und Apps, nicht über Marktplätze oder Plattformen. Die Aufmerksamkeit wandert schneller als die Transaktion.
Im B2B-Bereich und in regulierten Branchen — Finanzdienstleistung, Pharma, öffentliche Verwaltung — bleibt die Website der zentrale, kontrollierte, rechtlich belastbare Kanal. Plattformen bieten dort keine funktionale Alternative. Auf Desktop-Geräten ist der Browser-Anteil deutlich höher als auf Mobilgeräten, und Desktop-Nutzer verbringen pro Sitzung mehr Zeit auf Websites.
Und: Riepl gilt. Historisch sind Medien nie vollständig verschwunden. Die Website wird eine Funktion behalten — vermutlich als kontrollierter Anker in einem Ökosystem verteilter Inhalte. Owned Infrastructure, die kein Algorithmus abschalten kann.
Die Website stirbt nicht. Die Frage, ob sie stirbt, ist die falsche Frage. Die richtige Frage lautet: Was passiert mit Kommunikation, wenn sie ihren festen Ort verliert?
Dreißig Jahre lang gab es ein Modell, das für alle Beteiligten funktionierte: Marken veröffentlichten auf ihren Websites. Suchmaschinen indexierten diese Websites. Nutzer besuchten sie. Werbung finanzierte sie. Dieses Modell war nie so stabil, wie es wirkte — aber es war eine gemeinsame Fiktion, an die sich alle hielten.
Jetzt hält sich niemand mehr daran. Plattformen verlinken seltener. Suchmaschinen antworten selbst. Nutzer fragen Chatbots. Und die Infrastruktur, auf der Inhalte produziert werden, hat sich bereits umgebaut: weg von der Seite, hin zur Schnittstelle.
Für Unternehmen folgt daraus keine abstrakte Medienbeobachtung, sondern eine konkrete Architekturentscheidung. Wer Inhalte noch immer primär für eine Website produziert und von dort aus verteilt, baut auf ein Zentrum, das seine Anziehungskraft verliert. Wer dagegen Inhalte in strukturierten Systemen vorhält und über APIs, Feeds und Plattformintegrationen ausspielt, gewinnt Reichweite dort, wo Aufmerksamkeit tatsächlich stattfindet — ohne die Kontrolle über den eigenen Inhalt aufzugeben.
Die strategische Frage ist nicht Website oder keine Website. Sie lautet: Ist unsere Content-Architektur so gebaut, dass die Website ein Kanal unter vielen sein kann — statt der einzige?
Die Website war ein Übergang. Was danach kommt, ist noch nicht fertig. Aber die Systeme, die es ermöglichen, sind es bereits.
Dies ist der erste Artikel der Serie „Content als Betriebssystem". Der nächste Artikel, „Vom CMS zur Content-Infrastruktur", beschreibt, wie aus einem Redaktionswerkzeug eine Unternehmensarchitektur wurde.
